7 דקות קריאה
שנת 2018 עומדת להיחתם וזה זמן מצוין לעשות Reflection על הדרך שעברנו בעסק. שנייה לפני הצבת המטרות לשנה החדשה, כדאי לעבור קודם על מה הוצאנו לפועל ואיך עשינו עשינו את זה.
הניסיונות שהצליחו ועל אלו שכשלו, על מה בזבזנו זמן מיותר או איפה היינו צריכים להשקיע יותר. וגם עכשיו כשאנחנו רואים את האופק – יש מקום לשאול את עצמנו האם אנחנו בנתיב הנכון או שאולי צריך לסובב קצת את ההגה.
כמובן שהמטרה היא לא להצטער או לחשוב "איפה היינו יכולים להיות אם.." אלא להסיק מסקנות שאפשר לצמוח איתן הלאה ולהשתפר, לגזור את המסקנות מהטעויות ומהתובנות ומתוכן לצאת למטרות חדשות. כי כמו בכל תחום בחיים, גם בעסק אנחנו במסע מתמשך שיש לו נתיבים ותחנות אבל אין לו סוף אחד שלעברו אנחנו שטים.
שנת 2018 היא לא השנה שבה התחלנו את העסק האינטרנטי שלנו, אבל היא בהחלט:
השנה שבה נגלה לנו הפוטנציאל הענק של התחום הזה – אוקיינוס אינסופי וחסר גבולות שגם שוחים בו המון דגים בגדלים שונים.
שנה שבה רוממנו עסק שהיה בתרדמת והפכנו אותו לעסק מכניס שיכול לקיים את שנינו (+) מכל מקום בעולם.
שנה שבה הגדלנו משמעותית את ההיקפים שלנו בלי להגדיל את המחויבויות שלנו.
וכמובן שנה שבה למדנו המון מההתנסויות שלנו. עכשיו הגיע הזמן ללמוד מהטעויות.
ההבדל בין למידה מטעויות ל"החלקה" של טעויות היא ההבדל בין השקעה להפסד.
טעות שלא למדנו ממנה כלום – היא כסף וזמן שהלך לפח וגם קיים סיכוי טוב שתחזור על עצמה.
טעות שהפקנו ממנה לקחים ותובנות להמשך – היא השקעה של כסף וזמן.
אז מהן 5 הטעויות הכי חשובות שעשינו ב-Ecommerce בשנה האחרונה?
1. מכרנו מוצר שלא היינו שלמים איתו
מוצר הדגל הראשון שלנו היה מוצר שלא היינו שלמים למכור אותו. זה מוצר ש"תפס" והיו לו המון רכישות, מה שהכניס אותנו לקונפליקט המוסריות: מצד אחד לא האמנו במוצר בעצמנו, כי לא האמנו שהמוצר הזה עושה את מה שהוא מבטיח לעשות. מצד שני, היו לנו הרבה לקוחות מרוצים שרצו לשלם עבורו, אז למה שלא נמכור אותו?
בסוף קיבלנו החלטה להפסיק למכור את אותו המוצר, והיום לא רק שאנחנו שלמים עם ההחלטה, אנחנו גם יודעים שמראש לא ניכנס למחוזות כאלה – לא ננסה מראש למכור משהו שאנחנו לא מאמינים בו, כדי לא להיכנס בכלל לקונפליקט שחווינו במידה והמוצר מוכר.
הטעות הזו חשובה במובן שהיום אנחנו יודעים מה יהיה הסינון הראשוני לכל שוק שלא נפנה אליו – אם אנחנו לא שלמים איתו מוסרית, אין בכלל על מה לדבר. נשמע מובן מאליו, אבל בפועל הכלל הזה מוריד מהפרק דווקא את מוצרים בשדות הכי פופולאריים – להיות רזה, להיראות צעיר, ולעשות כסף.
2. היינו בטוחים ש"הכל במוצר" והזנחנו את היתר
מי שבעסקי המכירות יודע שהכלל הראשון הוא שיהיה לך מוצר טוב. אם אין מוצר טוב – אין מכירות. אפשר להעסיק את מיטב המעצבים הגרפיים, כותבי התוכן ואנשי המכירות, אבל אם המוצר לא מוכר – המעטפת לא תמכור. במידה מסוימת לקחנו את הכלל הזה לקיצון השני. מרוב שהתרכזנו במציאת המוצר קצת הזנחנו דברים אחרים ובראש ובראשונה את חוויית הלקוח.
היום, אחרי שראיתי אלפי מיילים מלקוחות, אני יודעת להגיד מה הדברים שחשובים ללקוחות, ושבגלל זה גם חשובים לעסק. ללקוחות חשובה חוויית הרכישה לא פחות מהמוצר שהם מקבלים. הלקוח או הלקוחה רוצים להרגיש חשובים, רוצים להרגיש שמגיע להם מעבר למוצר שעבורו שילמו, הם רוצים יחס טוב ואנושי.
רוב הפניות שלנו התרכזו סביב 3 נושאים שקשורים לחוויית הלקוח:
- זמן הגעת המוצר
- האריזה של המוצר
- מענה מהיר ואנושי לאחר פניה במייל
אחרי קריאה של מאות פידבקים מלקוחות, ולא רק לקוחות שלנו, אני יכולה להגיד שפידבק טוב ניתן על סמך חוויית המעטפת לא פחות מעל המוצר עצמו.
למעשה אפילו אם המוצר לא בדיוק תואם את הציפיות של הלקוחה, כמו למשל מידה לא מתאימה, אבל המוצר הגיע מהר, האריזה הייתה יפה ונעימה לפתיחה והשירות היה אדיב – הפידבק יכול להיות מעולה.
בתחום המענה לפניות קפצנו מדרגה ענקית במהלך השנה האחרונה – קיצרנו משמעותית את זמן ההמתנה למענה והקמנו מערך של תמיכה אנושית בסטנדרט גבוה. הבנו שכל לקוח לא מרוצה אפשר להפוך לא רק למרוצה אלא למבסוט באמצעות אופי המענה:
כשנתנו ללקוחה להרגיש שבאנו לקראתה – קיבלנו לקוחה מרוצה.
אבל כשגרמנו לה להרגיש שעשינו את ה"Extra Mile" עבורה – הרווחנו לקוחה מבסוטה.
3. עשינו יותר מידי בעצמנו במקום לעשות Outsourcing
כעסק של שני אנשים יש גבול לכמות הייצור שלנו וגם לאיכות שלו. כשעסק צומח מאפס ומתחיל להיות רווחי צריך לדעת גם להשקיע חלק מהרווחים בהגדלה ובצמיחה שלו. חלק מהצמיחה הזו היא גם להוציא "החוצה" עבודה שוטפת שמישהו אחר יכול לעשות ולהתפנות לשלב הבא של הפיתוח.
למשל, בתחילת השנה, כשהיו לנו 30 הזמנות להוציא ביום, הוצאנו אותן ידנית אחת אחת וענינו למיילים בעצמנו. אבל כשההיקפים גדלו לעשרות ואז למאות הזמנות ביום, כבר היינו חייבים להשתכלל גם טכנולוגית, וגם להיעזר בעוזרים חיצוניים.
אבל חוץ מעבודה שוטפת, צריך גם לדעת מתי לקחת עזרה חיצונית בפיתוח או מתי להוציא החוצה פרויקט שלם כמו להרים חנות חדשה בוורדפרס או לכתוב תוכן למיילים. ובזה קצת התקשנו.
לשנינו יש נטייה לרצות לעשות את העבודה בעצמנו מסיבות כמו "זה ייקח לי ממש מעט זמן, חבל להוציא את זה החוצה", או "בזמן שאסביר לו את המשימה כבר אעשה אותה בעצמי" או "דווקא נראה לי שטוב שאתנסה בכתיבת תוכן" וכו'.
בדרך הארוכה למדנו כמה דברים מרכזיים:
- זו טעות לחשוב שאנחנו האנשים הכי מתאימים למשימה. ברוב הפעמים מי שניקח למשימה ייעשה אותה הרבה יותר טוב מאיתנו ולו רק כי הוא עשה אותה יותר פעמים (למשל, להרים אתר בוורדפרס).
- הדברים אף פעם לא קצרים כפי שהם נראים. בפועל כל פרויקט לקח לפחות פי 3 ממה שהערכנו שייקח בתחילתו.
- זמן ואנרגיה שהקדשנו למשימת ביצוע בא על חשבון זמן ואנרגיה לפיתוח. ולכן כשאנחנו מסרבים לשחרר משימות אנחנו מעכבים את פיתוח העסק.
4. יצרנו תלות גדולה מידי בפייסבוק
כאג'נדה לחיים אנחנו שואפים להקטין למינימום את התלות שלנו בגורמים חיצוניים, בין אם זה חפצים, אנשים או גופים גדולים כמו פייסבוק.
הפרסום בפייסבוק הפך את כל תחום המכירות לנגיש ופשוט יותר מאי פעם ועסקים שלמים גדולים כקטנים צומחים ומושתתים על אדמת פייסבוק.
אבל כמו שלא כדאי להשקיע רק במגדל אחד גבוה שבנוי על קרקע בהשאלה, אלא עדיף כמה שיותר מהר לרכוש קרקע משלנו ואז לבנות עליה, או לכל הפחות לפזר את ההשקעות על פני מספר קרקעות שאינן בבעלותנו. כך לא כדאי לבסס עסק על גורם אחד. בטח לא פייסבוק.
העניין הוא שקל להסתנוור כשההשקעה מניבה פירות יפים. ובכך חטאנו השנה – לא נעים להגיד אבל 98 אחוזים מהעסק שלנו היה תלוי בפייסבוק וזה רע מאוד כי בעצם יצרנו תלות מלאה בפלטפורמה הזו. בנינו מגדל על קרקע לא שלנו והבעלים על הקרקע הזו יכול למוטט לנו את הבניין בכל רגע נתון.
לכן, המטרה המרכזית שלנו לשנה הקרובה היא לצמצם את התלות הזו למינימום על ידי 2 דברים:
- להעביר את המגדל שבנינו לקרקע משלנו – כלומר לשמר את הלקוחות שלנו בפלטפורמה שיש לנו שליטה מלאה עליה.
- לבנות על קרקעות בבעלויות שהן לא פייסבוק – כלומר לפזר סיכונים במקומות אחרים שהם לא בבעלותנו.
5. חשבנו שאנחנו יודעים להעריך מה יעבוד
במהלך השנה האחרונה, פעם אחר פעם נוכחנו לדעת כמה שאנחנו לא יכולים לצפות מה יעבוד ומה ימכור. לא מבחינת העיצוב, לא מבחינת המוצר ולא מבחינת הקופי.
לזהות את המוצר הבא
מוצרים שהיינו בטוחים שיהיו להיט כשלו כישלון חרוץ ומוצרים שזלזלנו בביקוש שלהם הפתיעו. הבנו דבר חשוב – חייבים לנסות ולבדוק כמה שיותר מוצרים. הבדיקות חייבות להיות מהירות, בתקציבים נמוכים ובעיצוב מינימלי. אם יש פוטנציאל הוא עתיד להתגלות מיד ואז אפשר להשקיע יותר. אם אין פוטנציאל – לוותר מיד ולהמשיך הלאה.
להחליט על העיצוב המנצח
כמי שמגיעה מעולם העיצוב והאסתטיקה, חשבתי לתומי שאני יודעת מה יעבוד טוב – עיצוב איכותי, מוקפד ובטעם טוב. כמה שטעיתי! גיליתי שמה שמוכר הוא בדיוק ההיפך ממה שנראה לי שימכור – ככל שהעיצוב נראה לי גס יותר, צעקני יותר, מיושן ובחוסר טעם, כך הוא דווקא עבד טוב יותר.
אז יש כמה כללים שאפשר להיעזר בהם בעיצוב פרסומת או דף מוצר, שגובשו על ידי בדיקות של אנשי מכירות אחרים, אבל הלקח הכי חשוב הוא ללא ספק לעשות כמה שיותר טסטים לכמה שיותר אלמנטים בנפרד.
לאלמנט שנראה לכם הכי לא משמעותי כמו הצבע של תג המחיר או גודל הפונט של הכותרת, או הווריאנט שמוצג ראשון, יכולה להיות השפעה גורלית על המכירה שלכם. אותו הדבר נכון לגבי בחירת הקופי.
להבין מה מעסיק את רוב האנשים
מכירות הוא תחום שעוסק באנשים. הבנו שככל שנעמיק בהיבטים הפסיכולוגיים של המכירה, ככל שנבין את התהליכים שהלקוחות שלנו עוברים, מה מניע אותם, מה מטריד אותם, מה חשוב להם – כך נהיה טובים יותר במכירות.
אז כפי שאמרתי קודם, מאוד קשה לנבא מה יעבוד ולכן צריך לנסות, אבל כן יש 3 תחומים מרכזיים שהבנו שמעסיקים את רוב האנשים בעולם, ולכן לעסק או למוצר שנכנס תחת אחת הקטגוריות הללו יש פוטנציאל גדול יותר. אלו הקטגוריות:
- להיראות צעיר יותר (בכמה שפחות מאמץ)
- להיות רזה יותר (בכמה שפחות מאמץ)
- לעשות יותר כסף (בכמה שפחות מאמץ)
שימו לב למכנה המשותף – "בכמה שפחות מאמץ", זה צירוף הקסם (תרתי-משמע), וזה מחזיר אותי ללקח הראשון שציינתי – למכור מוצר שאנחנו לא מאמינים בו או לא שלמים איתו. או במילים אחרות למכור חלום. וזה קו אדום מבחינתי.
ראיתי יותר ויותר שאנשים מחפשים את החלום – לעשות פי 10 מהמשכורת שלך בשעה עבודה ביום, להיות רזה ולהמשיך לדפוק מאפים כל בוקר, להחליק את הקמטים בכמה שניות בלי ניתוחים, ועוד ועוד.
בקורלציה לזה ראיתי אינספור פרסומות ואנשי מכירות שמבטיחים לאנשים את כל החלומות ההזויים הללו, ועושים על גבי אותם אנשים תמימים את הונם. זה מעורר בי בחילה וסלידה ומזכיר לי שאני לא מוכנה להיות חלק מזה.
אז עם פנים לשנה החדשה, הטעויות שעשינו בשנה החולפת הופכות לשיעורים חשובים. ומהשיעורים האלו אנחנו גוזרים מטרות חדשות לעסק:
- לבנות עסק שאנחנו מאמינים במוצר שלו
- לפתח את המעטפת של חווית הלקוח
- להוציא יותר משימות החוצה כדי להתרכז בפיתוח
- לבסס את היסודות ולהשתחרר מהתלות בפייסבוק
- להקדיש יותר לבדיקות ופחות להערכות
התרגיל הזה סופר מומלץ בכל עסק – לוקח פחות משעתיים לעבור על הטעויות המרכזיות של השנה שחלפה, לנסח אותן מחדש כ"שיעורים חשובים", ולגזור מהם מטרות לשנה החדשה.
שתפו אותנו – מהן הטעויות הכי חשובות שלכם בתחילת העסק?